當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營銷，需要構(gòu)造“利益鏈” 作者：王亮 日期：2010-6-24 字體：[大] [中] [小]

    營銷的根本是滿足需求。引申一步講，就是滿足產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終使用整個過程中各個環(huán)節(jié)的需求，這個需求不是某一點或一個環(huán)節(jié)的需求，而是整個過程所涉及各個環(huán)節(jié)的需求。只是在這個經(jīng)營鏈條上，相關(guān)環(huán)節(jié)的需求不同而已。生產(chǎn)企業(yè)、渠道商、代理商、終端銷售商的需求是通過銷售獲得利益，而消費者的需求則是出于對產(chǎn)品某種使用特性的需求，歸根結(jié)底也是個人利益的需求。因而，企業(yè)經(jīng)營的營銷流程打造也就是利益鏈的打造和管理的過程。
     一個產(chǎn)品經(jīng)營成功與否，不在乎產(chǎn)品自身優(yōu)勢是否明顯、價格如何低廉、銷售隊伍的銷售能力多強、渠道
消化能力是否強大等等。這些潛在的或明確存在的優(yōu)勢可以確定產(chǎn)品一時的興盛，但是如果不注意產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的利益鏈管理，忽視其所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)利益分配，依然不會有強大的市場生命力。一個廠家生產(chǎn)沒利益、渠道銷售沒利益、終端消費者使用需求滿足不夠的產(chǎn)品能占領(lǐng)市場嗎？這個道理不言而喻。因而，企業(yè)在營銷的利益鏈管理過程中，要全盤考慮企業(yè)經(jīng)營整個過程的重點利益鏈環(huán)節(jié)，共贏才能最終保證營銷的成功。
     企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理，要仔細(xì)研究以下幾個方面的問題：
     1、確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)
     企業(yè)在基于利益分配而實施利益鏈管理過程中，首要解決的問題就是確定利益鏈所涉及的環(huán)節(jié)問題，也就是產(chǎn)品經(jīng)營直接相關(guān)的幾個主要環(huán)節(jié)的利益給予問題，這是問題務(wù)必要明確。
     我們通常將產(chǎn)品經(jīng)營的過程分為上游、中游、下游三個部分，即上游生產(chǎn)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營企業(yè)，下游終端銷售方（或終端需求方），這就決定了企業(yè)實施利益鏈管理也與這三個核心方面息息相關(guān)。
     對生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營企業(yè)而言，通過產(chǎn)品轉(zhuǎn)移追求的利益保障要涉及自身利益和其他兩個層面的利益。但是對于下游終端銷售方（或終端需求方），其選擇產(chǎn)品或服務(wù)方式的唯一動機則是對于產(chǎn)品能否滿足自身某種特性需求的利益索取，只是這種索取是建立在有償獲得上。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到，在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重的今天，下游終端銷售方（或終端需求方）產(chǎn)品或服務(wù)的可選擇空間較大。這就要求生產(chǎn)企業(yè)和渠道代理經(jīng)營企業(yè)一定不能損害下游終端銷售方（或終端需求方）的這個利益需求，否則如三鹿事件般的前車之鑒便會重現(xiàn)。
     2、確定合理的利益分配比例
     當(dāng)我們清楚了利益鏈管理所涉及的相關(guān)環(huán)節(jié)以及關(guān)鍵點之后，還要確定在這些相關(guān)環(huán)節(jié)的利益分配比例問題。
     從產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)這個大的方面來講，利益分配要依據(jù)各個環(huán)節(jié)對產(chǎn)品利益需求出發(fā)的，不能以主觀為依據(jù)，要綜合根據(jù)產(chǎn)品銷售各個環(huán)節(jié)在銷售鏈條中作用的重要性和對利益需求的直接性確定。所以，產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)利益分配比例應(yīng)該是一個倒三角形，下游終端銷售方（或終端需求方）占據(jù)6成，中游渠道代理經(jīng)營企業(yè)占據(jù)3成，上游生產(chǎn)企業(yè)占據(jù)1成。
     這是因為，產(chǎn)品最終的目的是滿足消費者需求，所以企業(yè)在利益分配過程中一定要把消費者的利益放在第一位。就醫(yī)藥行業(yè)來講，藥品產(chǎn)生的最終目的是滿足患者治療疾病的需求，而不是藥店、診所、醫(yī)院或商業(yè)公司掙錢的目的。所以，藥品必須要首先具備良好的質(zhì)量和療效來滿足患者治療疾病的根本需求，然后才是相關(guān)渠道或環(huán)節(jié)是都獲利的問題�，F(xiàn)實也就是按照這樣一個規(guī)律在進(jìn)行的，在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的浪潮中，如三株一般號稱包治百病的靈丹妙藥的消失，正說明了忽視患者利益于國于民都是沒有生存空間的。
     而渠道作為連接產(chǎn)品從工廠到市場的通路，其利益也需要企業(yè)不折不扣的保護(hù)和滿足。因為渠道是企業(yè)營銷資源最為集中的場所，牽扯到產(chǎn)品銷售是否可以順利完成，是否能讓銷量最大化。而作為上游的生產(chǎn)企業(yè)，則只需要在核定生產(chǎn)和管理成本的基礎(chǔ)上，給自己預(yù)留一定的空間即可。
     3、進(jìn)行產(chǎn)品的定價和價格體系維護(hù)
     產(chǎn)品的定價和價格體系維護(hù)，直接決定了企業(yè)利益分配整個體系的秩序，所以企業(yè)在產(chǎn)品定價和價格體系維護(hù)上不能視同兒戲，要上升到戰(zhàn)略高度。
     但是，很多企業(yè)在產(chǎn)品定價時往往是根據(jù)企業(yè)需要盈利多少點來主觀臆斷的，只是在產(chǎn)品成本價格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡單翻倍核算出供貨價，然后隨意根據(jù)市場行情來進(jìn)行售價的確定，而沒有認(rèn)真核算出下游終端銷售方（或終端需求方）的需求情況和市場情況、中游渠道代理經(jīng)營企業(yè)的利益需求比例。
     這樣的結(jié)果是生產(chǎn)企業(yè)以在產(chǎn)品成本價格基礎(chǔ)上進(jìn)行簡單翻倍核算出供貨價供應(yīng)中游渠道代理經(jīng)營企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營企業(yè)也簡單根據(jù)自身的利益需求點進(jìn)行產(chǎn)品加價銷售，一旦市場變動或其他廠家價格有優(yōu)勢則有可能放棄該產(chǎn)品的銷售，這樣的情況在醫(yī)藥行業(yè)尤為明顯。因為目前醫(yī)藥行業(yè)確定的終端是以渠道劃分的第一終端醫(yī)院大臨床、第二終端藥店OTC、第三終端縣級以下基層醫(yī)療市場（含單體藥店），產(chǎn)品通過醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或個人代理商進(jìn)行產(chǎn)品采購過程中，如果產(chǎn)品的供貨價格沒有一個合適的價格，并且因為市場保護(hù)問題產(chǎn)生的串貨問題出現(xiàn)而影響價格體系會很容易造成產(chǎn)品銷售秩序混亂，影響市場。特別是在臨床市場，要保證醫(yī)院銷售各個環(huán)節(jié)的利益分配，必須有一個較高的利潤空間。這樣的產(chǎn)品因為要保證利益分配的高度和強度，就不能在商業(yè)物流、藥店以及中小診所這樣面廣影響大的渠道放貨，不然會直接沖擊醫(yī)院臨床的銷售，因為這樣的銷售直接拉低了產(chǎn)品銷售價格，壓縮相關(guān)環(huán)節(jié)的利益空間。
     4、注意各個環(huán)節(jié)中關(guān)鍵人的作用
     在產(chǎn)品銷售整個環(huán)節(jié)當(dāng)中，上游生產(chǎn)企業(yè)，中游渠道代理經(jīng)營企業(yè)，下游終端銷售方（或終端需求方）所涉及各個環(huán)節(jié)中存在一大批起到關(guān)鍵作用的關(guān)鍵人，也是企業(yè)進(jìn)行利益鏈管理要重點予以關(guān)注的方面。
     這些散布在各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物，往往直接決定了是否合作、是否可以進(jìn)行全方位銷售擴大產(chǎn)品市場占有等情況的關(guān)鍵。因而，在利益鏈管理過程中要單獨為這些人根據(jù)合作的性質(zhì)和其所處的位置重要程度給予一定的利益分配。在醫(yī)藥臨床銷售過程中，前幾年包括現(xiàn)在還依然十分有效的銷售模式—“代金銷售”，正是把握住了從招投標(biāo)、藥劑科、主管領(lǐng)導(dǎo)、科室主任這樣一條最有效的核心人員鏈條進(jìn)行利益提供而大行其道的。此外，在OTC藥店銷售中的兌費銷售、商業(yè)合作過程中的公關(guān)、普藥銷售借助衛(wèi)生院和商業(yè)公司業(yè)務(wù)員銷售的返點等營銷手段的利益供應(yīng)而最終取得的不錯效果，都是這樣一個思路的集中體現(xiàn)。


王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷人士，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，"定位突破營銷模式"倡導(dǎo)者，歷任市場經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、總經(jīng)理助理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC、第三終端、商業(yè)流通等專業(yè)渠道營銷，注重理論和實踐的有效結(jié)合。知名網(wǎng)站專欄作家，《中國醫(yī)藥報》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》《醫(yī)藥采購報》《銷售與市場》等知名媒體撰稿人！電話：13592599929 郵箱：wl51688@sohu.com